Las marcas de amplia distribución buscan universos culturales capaces de transmitirles significado, relevancia y deseo. ¿Será METAMORFOSIS, la colaboración entre Ela y Andrea Agudelo, un caso de estos? Observemos una de las estrategias más importantes del marketing de moda contemporáneo.
Por Fashion Radicals
Hay una diferencia importante entre ser conocido y seguir siendo relevante. Una marca puede tener tiendas, distribución, reconocimiento, una base amplia de consumidoras e incluso una historia consolidada y, sin embargo, descubrir que todo eso no garantiza que las personas quieran hablar de ella. Ese parece ser uno de los grandes problemas del marketing contemporáneo. Y explica, en parte, por qué cada vez más compañías establecidas buscan diseñadores, artistas, músicos, chefs, atletas, creadores digitales y personajes capaces de construir alrededor de sí mismos algo más complejo que una audiencia: un universo.
La colaboración entre ELA y Andrea Agudelo, titulada METAMORFOSIS, pertenece a esa conversación.
ELA forma parte de STF Group, el grupo colombiano detrás también de Studio F. En abril de 2026, la compañía anunció una inversión superior a US$10 millones para renovar ambas marcas dentro de una operación que, según Forbes, alcanzaba alrededor de 450 tiendas en 11 mercados. Estamos, por tanto, ante una compañía con escala, infraestructura comercial y reconocimiento previo.
¿Qué puede darle una persona a una marca que la escala por sí sola no puede comprar?
No es solo tener awareness. Es ser relevante.
Una respuesta particularmente interesante viene de un caso empresarial aparentemente distante. Cuando Terence Reilly asumió el marketing de Crocs, la compañía tenía un producto que prácticamente todo el mundo reconocía. El problema no era que los consumidores ignoraran su existencia.
“Crocs no necesitaba ayuda con awareness”, explicó posteriormente Reilly en Harvard Business Review. Lo que necesitaba era relevancia.
La incorporación de Post Malone y posteriormente las colaboraciones con artistas, diseñadores y otras marcas funcionaron como una forma de insertar nuevamente el producto en la conversación cultural. La estrategia terminaría convirtiéndose en uno de los casos empresariales estudiados por Harvard Business School: en 2022, Crocs había alcanzado aproximadamente US$3.600 millones en ingresos globales y el antiguo zapato ridiculizado se había convertido en un objeto adoptado por diseñadores, músicos y adolescentes.
La diferencia entre awareness y relevance es esencial para comprender muchas colaboraciones actuales.
Awareness responde:
¿Me conocen?
Relevancia pregunta:
¿Todavía significo algo para ellos?
El consumidor se ha vuelto más difícil de retener
El contexto hace que esta búsqueda de relevancia sea todavía más urgente.
El Brand Footprint Latam 2025 de Kantar analizó más de 52.000 millones de elecciones de marca en 15 mercados latinoamericanos y encontró un escenario de menor lealtad y mayor fragmentación del consumo. Los consumidores están distribuyendo su gasto entre opciones económicas y productos por los que consideran que vale la pena pagar más.
Otro análisis de Kantar señala incluso un debilitamiento del territorio intermedio: las marcas mainstream han sido particularmente presionadas mientras crecen las marcas propias en un extremo y las propuestas premium en el otro.
Aunque esas cifras cubren categorías de consumo más amplias que la moda, describen un comportamiento relevante para ella: el centro del mercado necesita explicar cada vez mejor por qué merece ser elegido.
En Colombia también aparece un consumidor más racional y selectivo. Worldpanel registró durante 2025 un aumento del gasto por ocasión de compra junto con una disminución de la frecuencia de visita, señal de compras más planificadas y orientadas hacia el valor.
Raddar señalaba en 2025 que vender simplemente ropa podía resultar más sencillo que vender “moda”: el segundo concepto exige diferenciación, emoción, identidad y una razón cultural para preferir una propuesta sobre otra.
En otras palabras:
Tener producto ya no basta. Y tener más producto tampoco.
Del producto al significado
Aquí entra Andrea Agudelo. No necesariamente porque su audiencia sea mayor que la de ELA. Ese sería un análisis demasiado elemental. Andrea aporta algo diferente: asociaciones.
Autora de Mandalas para el Alma, emprendedora y directora creativa de SER, ha construido durante años un discurso en torno a la creatividad, la transformación personal, el bienestar, la autenticidad y el estilo de vida.
Para comprender por qué esto resulta valioso para una marca hay que regresar a una teoría clásica del marketing: el Meaning Transfer Model, o modelo de transferencia de significado. La teoría plantea que las personalidades públicas acumulan significados culturales a través de su trayectoria, comportamiento, estética y relato. Cuando aparecen asociadas reiteradamente con un producto o una marca, parte de esos significados puede trasladarse hacia ella.
La investigación académica posterior encontró evidencia de esa transferencia incluso cuando se trabaja con celebridades y marcas ya conocidas: la asociación puede modificar las creencias y actitudes que los consumidores mantienen sobre la marca.
El verdadero producto de la colaboración puede ser la percepción
Esto permite introducir una idea particularmente relevante.
Es posible que la pieza más importante que produce una colaboración no sea una chaqueta.
The Business of Fashion identifica actualmente la brand elevation como una de las estrategias importantes entre compañías de moda mass y premium. Ante consumidores más exigentes y un mercado polarizado, distintas firmas están mejorando diseño, materiales, fotografía, tiendas y comunicación para elevar la percepción de sus marcas. Pero BoF advierte algo crucial: elevar una marca no consiste simplemente en aumentar precios o producir campañas más sofisticadas. La transformación debe ser coherente a través del producto y la experiencia.
Aquí conviene diferenciar premiumización económica de lo que podríamos llamar elevación simbólica. Es decir, puede permanecer accesible y, simultáneamente, parecer:
más autoral,
más creativa,
más selectiva,
más vinculada con diseño,
más interesante culturalmente.
Las colaboraciones son una de las herramientas capaces de producir ese desplazamiento. Y para una marca amplia, ese pequeño movimiento puede ser extraordinariamente valioso.
Del influencer al creador como propiedad intelectual
Durante la primera etapa del marketing de influencia, las personas funcionaban fundamentalmente como medios. La marca tenía un mensaje. El influencer tenía audiencia. La marca pagaba para colocar el mensaje ante esa audiencia. Ese modelo todavía existe, pero empieza a resultar limitado frente a relaciones más sofisticadas.
Deloitte encontró que las marcas con mejor retorno en creator marketing tienden a valorar la visión creativa del creador y a desarrollar carteras de relaciones con diferentes perfiles, en lugar de perseguir exclusivamente las audiencias más grandes.
Una investigación de Deloitte publicada en septiembre de 2026 profundiza aún más ese fenómeno: los consumidores que perciben los anuncios de creadores como confiables y auténticos muestran probabilidades significativamente mayores de comprar siguiendo sus recomendaciones. El análisis propone que las marcas abandonen progresivamente las campañas aisladas para desarrollar relaciones más largas, capaces de acumular familiaridad y confianza.
El creador deja entonces de ser simplemente un medio. Se convierte en:
narrador,
curador,
director creativo,
comunidad,
código visual
y, en algunos casos, casi una propiedad intelectual humana.
Una plataforma cultural en miniatura.
Andrea Agudelo encaja precisamente en esa categoría
Reducir a Andrea Agudelo a la palabra influencer sería insuficiente para comprender la lógica de esta operación. Su valor estratégico reside precisamente en haber construido múltiples extensiones alrededor de una misma sensibilidad: libros, bienestar, emprendimiento, moda, objetos, creatividad y estilo de vida.
La audiencia que tiene la sigue por su especialidad, pero sobre todo por su forma de mirar. Ese tipo de figura tiene particular interés para las marcas porque puede introducirlas en conversaciones que el producto por sí mismo difícilmente podría ocupar.
Cuando METAMORFOSIS habla de “muchas versiones, la misma esencia”, transformación, autenticidad e imperfección, entra en un territorio conocido por Andrea. Intenta conectar la colección con un lenguaje que ella ya ha desarrollado previamente.
El fit: una colaboración necesita una razón para existir
La investigación sobre co-branding lleva años estudiando un concepto denominado perceived fit: qué tan lógico resulta para el consumidor que dos marcas o universos estén juntos.
Los estudios muestran que las colaboraciones suelen obtener evaluaciones más favorables cuando existe coherencia percibida entre los participantes. En moda, una investigación publicada en Journal of Fashion Marketing and Management encontró mejores valoraciones cuando existe un alto fit entre los colaboradores y cuando la propuesta tiene carácter limitado.
METAMORFOSIS desarrolla tres capítulos.
El primero trabaja fibras naturales, crochet, encajes y tejidos abiertos.
El segundo aborda el denim desde técnicas manuales, lavados, acabados vintage y reservas de color.
El tercero incorpora drapeados, estructuras sartoriales y siluetas de mayor complejidad.
La experiencia también forma parte del producto
ELA ha decidido extender METAMORFOSIS más allá de las prendas.
Su presentación del 8 de octubre en Estudios Telemedellín incluye pasarela inmersiva, encuentro social y posteriormente una galería-tienda o re-see, abierta también a clientes registrados.
Los consumidores —y especialmente las generaciones más jóvenes— están combinando descubrimiento digital con experiencias físicas. Deloitte describe a Gen Z como una generación profundamente omnicanal: digital para descubrir, pero todavía atraída por la experiencia presencial.
El lanzamiento construye entonces una secuencia:
persona → relato → contenido → evento → comunidad → producto → compra.
La nueva batalla de las marcas ocurre en el significado
Quizá aquí esté la reflexión más importante. Durante buena parte del siglo XX, una ventaja competitiva podía construirse alrededor del acceso al producto. Después alrededor de la distribución. Luego alrededor de la notoriedad.
Hoy todas esas ventajas siguen importando, pero hay otra mucho más difícil de fabricar: significado.
En ese contexto, METAMORFOSIS deja de ser simplemente una colección cápsula. Se convierte en un pequeño laboratorio sobre cómo se construyen las marcas actualmente. ELA posee escala. Andrea Agudelo posee un relato. La operación consiste en intentar que ambas cosas se contaminen positivamente.
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